中國少兒圖書“高質量發展”如何開啟下一個“黃金十年”？

　　會議召開期間，除集中展示參會出版社的重點圖書，還舉辦了“少兒出版結構性調整與高質量發展”“新時代原創兒童文學的創作與出版”高峰論壇，中國少兒出版界各路“高手”在論壇上針砭時弊地分析了中國少兒出版市場當前存在的深層次問題，并提出了鞭辟入里的建議。

 

　　中國少兒圖書市場的火爆是“虛火”嗎？

 

　　從數據上看，中國少兒圖書市場依舊“火爆”。

 

　　2019年第一季度，中國圖書零售市場總規模同比增長9.32%。其中，童書占比25.31%，碼洋比重同比增加0.99%，依舊是第一大零售板塊。此外，市場整體規模同比增長13.71%，繼續占據全球少兒出版第一大市場的席位。

 

　　但長期觀察中國少兒圖書市場的人不難看出，中國少兒圖書市場整體規模的增速在近年來不斷放緩。2018年全年、2017年全年、2016年全年的這一數字分別是13.74%、21.41%、28.84%。

 

　　更加嚴峻的問題是，“看上去很美”的童書市場，場中人經歷的可能是“虛火”。

 

　　“虛火”的第一重表現是碼洋虛增。

 

　　從數據上來看，2016年、2017年少兒圖書價格保持穩定，基本持平，排名在前100名、前500名、前1000名的圖書，無論是單品種售價還是單冊售價，價格都在20元左右。

 

　　到2018年，排名在前100名的少兒圖書，單品種售價為28.74元，比2016年提高50.1%，比2017年提高39.7%；單冊售價為26.96元，比2016年提高38.1%，比2017年提高38.6%。另外，2018年排名在前100名、前500名、前1000名的少兒新書，單品種定價分別比2017年提高了55.5%、29,1%、18.5%；單冊定價分別比2017年上漲了31.47%、23.5%、21.7%。

 

　　“少兒圖書價格上漲幅度遠遠高于零售碼洋的增長幅度，這意味著碼洋增長了，發行量也就是圖書銷售的冊數并沒有增長，銷售額的增長不是建立在擴大消費的基礎上，而主要是依靠價格拉動。”中國出版協會少年兒童讀物工作委員會主任、國際少兒讀物聯盟分會主席李學謙分析稱。

 

　　少兒圖書銷售碼洋增長的含金量是否“注水”？“虛火”的第二重表現更能說明這個問題，那就是收入下降。

 

　　出版社收入下降主要有兩種情況。一種是絕對下降，即出版社銷售總收入下降；一種是相對下降，即銷售收入在銷售碼洋中占比同比下降。

 

　　“2017年少兒出版銷售收入有沒有絕對下降我不敢妄言，但相對下降是肯定的。“李學謙說，這一判斷的依據是少兒圖書零售渠道中，網店渠道對銷售的絕對影響力。數據顯示，2018年少兒圖書銷售碼洋實體店下降11.32% ，網絡書店增長25.56%。由此可見，少兒圖書零售市場的增長，主要是由網絡書店拉動的。

 

　　但眾所周知，目前網絡書店渠道中，少兒圖書銷售折扣平均為50—52折，其中還不包括滿減、滿贈、優惠券等活動。事實上，網絡書店的打折頻率已經從每年打、季度打，到現在的幾乎天天打。

 

　　李學謙表示，不少少兒出版單位反映，與網絡書店的實際結算折扣不到40折，低于實體書店的結算折扣。有的出版社參加網絡書店的“雙十一”等活動，不僅顆粒無收，反而要倒貼。而目前網絡書店少兒圖書銷售額已占零售市場總額的60%以上，低折扣使得不少少兒出版單位銷售收入不能與銷售碼洋同步增長。“甚至碼洋增加了，收入反而下降。”他說。

 

　　而深究碼洋虛增、收入下降等問題的原因時，李學謙認為問題出在出版業的供給側，也就是少兒出版自身上。

 

　　一個比較普遍的共識是，解決“虛火”問題的有效方法是從“高速增長”轉變為“高質量增長”，本屆全國少兒圖書訂貨會的主題“聚力高質量，展現新作為”即是題中應有之義。

 

　　從“高速增長”到“高質量增長”

 

　　實際上，從“高速增長”到“高質量增長”的話題，早在增速放緩之初，就在中國童書出版圈子里討論起來。及至出現“虛火”，甚至“倒貼錢”出版的情況，越來越多的出版社將話題從探討引申到操作層面。

 

　　與此同時，自2019年起，主管部門在出版機構中全面推行社會效益考核，將參與中國少兒圖書市場競爭的近557家出版進一步推到了發展變革的“暴風眼”中。

 

　　“由于全行業的共同參與，使得少兒出版過去階段的發展呈現出一種粗放式的發展，即主要由出版資源、要素大量投入而實現增長。且伴生低折競價、跟風出版、同質化出版、資源混亂、盜版盜印橫行等頑疾。由品種規模驅動而非質量效益拉伸實現的增長，紅利已經吃盡，其負面效應開始顯現。”中國兒童文學研究會副秘書長、中華讀書報編委陳香表示，中國少兒出版將從以“市場為中心”轉變為“以價值為中心”。

 

　　那么，中國少兒童書出版業應該如何定義中國少兒出版高質量發展的內涵？社會效益價值驅動與經濟效益發展如何相輔相成？要真正實現中國少兒出版的高質量發展，整個業態環境應該如何打造？

 

　　面對一連串的現實問題，李學謙在發言中表示，當前中國少兒出版供給體系存在內容創新能力不足、產品結構不適應需求的變化、發行渠道單一、服務滯后、供給側不能滿足復合型閱讀需求的問題。

 

　　明天出版社社長傅大偉在參加“少兒出版高質量發展的效率變革和動力變革”圓桌論壇時談到，高質量發展的指標之一出版效率——以最少的品種獲得最大的碼洋占有率，即在一定的碼洋規模的前提下，動銷品種越少，出版效率越高。而在目前的市場環境下，對于出版社來說，追求高出版效率還面臨一個重要問題，就是營銷。

 

　　在資源有限的情況下，營銷能力強，能照顧到的品種就比較多，單品種銷量也會相對均衡一些；假如營銷資源分配有問題，就有可能難以最大限度地照顧搭到更多的品種。“所以在營銷資源的傾斜和品種管理上，我們能夠照顧到多少動銷品種，仍然有待提高。”傅大偉說。

 

　　此外，高質量發展的另一指標，衡量碼洋含金量的碼洋占有率，也是擺在出版社面前的一大難題。傅大偉在講話中印證了李學謙提出的“收入下降”確有其事：“目前銷售碼洋的毛利率較之前是下降的，這是一個不爭的事實”。

 

　　在總體規模不擴大的情況下，出版社毛利率下降，毛利必然下降。出版社為了保持較高的毛利，只能擴大銷售規模。而這對出版社來說，是另一個兩難問題。

 

　　一連串問題的背后，暗含著對出版社高質量發展能力的考驗。“出版社有沒有能力出版那么多有市場競爭力的精品圖書？有沒有能力管理好品種？”傅大偉說，假如動銷品種超過5000種，這其中可能有大部分圖書銷量是過萬冊的，但也有一些可能只銷售了幾十冊，這樣的出版效率是不高的。只有所有的動銷品種都有一定的銷量，都能帶來毛利，才是一個比較理想的狀態。

 

　　那么，傅大偉提到的理想狀態要如何實現呢？

 

　　“高質量發展”如何開啟下一個“黃金十年”？

中國少兒圖書出版在進入21世紀的同時，出現“井噴式”發展，創造了連續18年平均兩位數的高速度增長奇跡。及至如今增速放緩至13.71%，幾乎所有的入局者（557家出版社）都渴望擁抱新的“黃金十年”。

 

　　“中國少兒出版業要想實現高質量發展，在結構調整方面的具體任務包括明確新時代少兒出版的根本任務、認真研究少兒閱讀需求的變化、構建少兒出版的新格局、推動融合發展取得實質性進展、建立保障高質量發展的運行機制、進一步擴大對外開放。”李學謙為出版社的高質量發展提出了六條供給側結構改革路線。

 

　　具體到各個出版社，多位參加2019全國少兒圖書交易會的社長都給出了自己的“高質量發展”策略。

 

　　中國少兒出版界各路“高手”齊聚一堂

 

　　湖南少年兒童出版社（以下簡稱“湘少社”）社長胡堅認為，高質量發展要靠兩個引擎，即效率和動力，而具體的落實措施是深化體制機制改革。

 

　　“2011年湘少社繼續深化改革，全面推行事業部制，具體而言，就是社領導班子將選題、人事、分配權下放到事業部，以事業部主任為策劃核心，讓事業部主任帶領團隊經營其所負責的圖書板塊，并對其經營結果自負盈虧。”他說，這種管理制度效率高，層級少，靈活機動，因此能在選題、人員安排等環節上迅速決策，使得很多重要的圖書選題的獲取快而準，出版效率也明顯提升。以科普圖書事業部的發展為例，它的高速發展正是得益于這種組織的變革。

 

　　在定義高質量之前，江蘇鳳凰少年兒童出版社（以下簡稱“蘇少社”）社長王泳波先提出了“非高質量”的定義：優秀作品不在自家出版社出版；作家的多個重要創作時期和自家出版社沒有直接的聯系，甚至沒有絲毫聯系；作家的文本或版本在自家出版社呈現時，和其他版本相比，只是做了文本編輯改造、裝幀設計改變；最重要的是，對社會主義核心價值觀有沖突的。“出現這些問題肯定不是高質量發展的標志和方向。”他說，專業社要積極追求在出版環節中的高質量，高質量意識包括注重對文本的發覺、改造、提煉、升華，最終形成一部優秀的出版產品。

 

　　王泳波在發言中強調，蘇少社“內容為王、打造精品”的策略已經形成了一套行之有效的做法和經驗：第一，發展主題出版，引領原創開發；第二，建設體系和平臺，保障原創出版；第三，大力培養新人，不斷孕育新作；第四，打造編輯隊伍，發揚優良傳統；第五，重視國際推廣，推進國際化出版。

 

　　在出版環節的選題策劃方面，中國少年兒童新聞出版總社（以下簡稱“中少總社”）將高質量發展的重心主要放在了主題出版方面。社長孫柱在發言中強調，近年來，中少總社出版了《神圣抗戰》《偉大長征》《偉大也要有人懂：一起來讀馬克思》《偉大也要有人懂：一起來讀毛澤東》《習近平講故事》（少年版）《速讀新時代》等主題圖書，并實現了社會效益和經濟效益“雙豐收”。

 

　　深度分析這些選題，會發現它們具有以下三個共同之處：“大家小書”，偉人類傳記和反映中國當下發展的紀實文學類圖書是最有效的載體，也是少年兒童最感興趣的板塊；“雙效統一”，在營銷方面采用傳統媒體和新媒體相結合的方式，形成全方位立體式宣傳營銷網絡；“走出去”，利用國際書展等各種機會，廣泛了解外國讀者和出版商對中國兒童圖書的需求，聯合外方出版社通過找尋合適的本土作者，并與中文版作者一起對作品進行本土化改造，讓海外讀者能夠讀得進、讀得懂。

 

　　而浙江少年兒童出版社（以下簡稱“浙少社”）在選題策劃方面，根據自己的實際情況更傾向于選擇一些具有特色，在細分門類中能夠占有優勢的板塊。“在選題策劃階段，要把握好品質，一本書好不好除了本身的內容、作者的知名度之外，與出版社的編輯含量還是有很大關系的。”社長汪忠表示，浙少社還強調好書做新，跟著時代的要求加入新的元素。一些經典作品通過出版人對市場變化的了解和引導能夠煥發出新的生命力，也包括利用多媒體手段進行圖書的宣傳和營銷。

 

　　接力出版社（以下簡稱“接力社”）的高質量發展側重點在立體渠道的建設。社長黃儉表示：“立體渠道建立指的是出版機構為信息、服務的傳播而打造的一體化的雙向傳輸網絡，使受眾能夠隨時隨地接收到出版機構為他提供的信息、服務，并能夠隨時隨地進行互動。接力社的立體渠道建設包括多元渠道、立體營銷、融合發展和整體格局空間的打造。”

 

　　明天社的高質量發展側重于提升碼洋占有率。“出版效率不是絕對的，用比較少的動銷品種，贏得盡可能大的碼洋占有率，是一個標志性的數據。我希望我們能夠取得應該有的社會效益之外，還能將碼洋的含金量做得更高一點。這是實現高質量發展的必由之路。 ”傅大偉在談到明天社的高質量發展時表示。

 

　　理工科出身的童趣出版有限公司總經理敖然認為，在打造品牌的過程中，要不斷改變自身去適應和引導消費者的需求，以實現品牌管理的終極目的。高質量發展的內核是經營品牌、運作品牌，保證一個品牌積累創新的能量，也需要不斷發現品牌和市場對接的邏輯，形成自身的變化。此外，應該有一個正確出版導向，踏踏實實地俯下身來做一些孩子喜歡的書，保證出版的書對孩子有價值。

 

　　總結多家出版社的高質量發展之路不難看出，來自少兒出版供給側的結構性改革已經在內外壓力的雙重作用下，于各個出版社內有條不紊地進行中。正如陳香所說：“經過四十年的經濟發展，中國的出版事業、閱讀市場出現了根本性的供需關系矛盾的變化，即由較低層級供需矛盾向中高層級供需矛盾的轉變，從‘數量短缺型’供需矛盾向‘優質不足型’‘精準不足型’的轉變”。