競爭力衰退 報業轉型的喜與憂

　　2005年，《京華時報》時任社長吳海民提出了“報業寒冬論”，10年時間過去了，真正的寒冬真的來臨了。
   
2005年的“報業寒冬”后來被解讀為受經濟形勢大背景的影響；而2015年的“寒冬”，則是紙質媒介形態在各種新媒介蠶食下的競爭力衰退，被解讀為不可逆的。實際上，從2012年起，整個報業已經進入“初冬”，而到了2015年，接觸率、影響力、發行量、廣告量、新聞紙使用量等一系列報業經濟相關的數據進入斷崖式下滑階段。
   
越是艱難困苦，越考驗信念與智慧。2015年，中國報業在前所未有的困難和考驗中，著眼于自身資源優勢，積極探尋轉型涅槃之路，尋找報業在當前媒介格局下的存在價值。
   
斷崖式下滑的不僅僅是廣告
   
2015年年初，“斷崖式下滑”這個詞就在各種報業會議論壇研討以及各種文章中開始流行，當然，特別指的是報紙廣告。前幾年起著“定海神針”作用的房地產廣告由于行業不景氣，快速下滑，其他曾經的支柱廣告類型，如商業零售業、娛樂及休閑業、金融業、郵電通訊業等也紛紛下降。
   
廣告的劇烈下滑僅僅是紙媒困境的一個表征，其深層次的原因是紙媒的接觸率、影響力等媒介形態競爭力衰減。各種新媒介形態層出不窮，逐步瓜分和蠶食原來紙媒的市場份額，對于紙媒功能逐一替代的結果便是讀者紛紛轉投新媒體懷抱。
   
面對幾乎確定的渺茫前景，一些優秀報人紛紛出走，并且大都是精英。做報紙這個職業曾有的光環早已黯淡，如果報業的情況仍然沒有好轉，在薪酬上跟不上時代的步伐，人才的“斷崖式出走”將使報業的情況變得更糟。
   
上世紀90年代中期，報紙上輿論監督盛行，這也是當時都市報異軍突起的重要因素；而現在，當時的這些“致命武器”已經基本上被報紙拋棄，一些報紙上的輿論監督報道已經消失好多年。輿論監督等信息的受眾需求基本上已經交由新媒體來滿足，公信力、影響力下滑也是必然。臨近歲末，微博、微信上流行的給傳統媒體“挑錯別字”，看傳統媒體的“笑話”現象的流行，也緣于影響力、公信力下滑。
   
究其根本，紙媒陷入困局的最重要因素仍然是媒介形態的功能被替代，卻沒有豐富壯大自己的優勢功能，發掘出新的功能和場景價值。對比廣播與電影的成功轉型，我們就可以發現，強化自身的優勢，而不是追隨競爭對手一味模仿與融合；尋找并營造新的場景價值，將是報紙轉型的唯一可循之路。
   
客戶端競爭專注者能成贏家
   
2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平總書記強調，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。
   
在國家戰略的推動下，“兩微一端”成為各報業集團的標配。
   
微博、微信的問題在于平臺不在報業掌控中，只有客戶端才是自己可以掌控的“輿論力量”，因此，客戶端成為各報競相逐鹿的市場。最近有句話這樣形容原創新聞客戶端格局——“東澎湃，西上游，南并讀，北無界，中九派”。
   
實際上，2015年新誕生的新聞客戶端遠不止這些，幾乎每一家報社都有一個客戶端。但是，大部分的新聞客戶端并沒有深刻領會、體悟中央領導就媒體融合講話的真正核心。媒體融合是在當前傳統媒體生存與發展遭遇困境，影響力衰減，話語權受到新興媒體巨大沖擊的基礎上，站在“鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論”的訴求上提出來的國家戰略。核心在于鞏固輿論陣地，但是，大部分的新聞客戶端仍然固守原有思路，將迎合用戶、獲得用戶、實現贏利作為第一追求。
   
從某種程度上說，報業新聞客戶端的價值并不在于經濟訴求，而在于爭取盡可能多的用戶，由此帶來的輿論掌控力。在這一點上，不能含混不清?，F階段，報業轉型的所有舉措的根本也正在于這一點。
   
況且，報業運作的新聞客戶端的體量也無法實現贏利的目標。一些商業門戶早就開始布局客戶端，成為這個市場的贏家。速途研究院《2015年Q3移動新聞客戶端報告》顯示，截至2015年10月，“騰訊新聞”下載量近14億次，“今日頭條”超過9億次，“網易新聞”“搜狐新聞”均接近8億次，“Flipboard”超過3億次——上述客戶端占到市場近85%的份額。
   
都市報經營需要“接棒人”
   
1995年，都市報橫空出世，以全新的報紙范式、全新的運作模式、全新的內容理念引領中國報業整整20年。都市報為整個中國報業帶來的經濟增量，支撐了中國報業整整20年的繁榮，都市報成為中國報業的經濟支柱。此后的報業集團、多元產業、報業數字化、轉企改制等報業變革皆是建立在都市報的強大贏利能力基礎之上。
   
20年之后，最深重的報業危機卻主要來自都市報的危機。最貼近市場的報紙，是媒介競爭最一線的報紙，也最先遭遇真正的市場沖擊。
   
2012年，筆者曾有兩個預測，一是都市報如果不徹底轉型，將成為第一個消亡的報種；二是無論報業是否整合，第二子報都將成為首先裁撤的對象。如今看來，一語成讖。
   
與都市報相比，黨報無論在市場份額、發行量、訂閱價格，還是廣告增量方面，都是穩中有升；一些時政類報紙的零售量正迅速上升；而一些專業細分報紙，如老年報、文摘報仍然“繁榮昌盛”。這也向我們揭示出討論報紙是否消亡不能一概而論這個道理，一些細分市場的報紙，仍然在媒介競爭中擁有核心競爭力，并在未來的媒介格局中有一席之地。
   
可是，黨報等其他報種體量太小，即使有增量，也無法成為報業經濟支柱的“接棒人”。而當前的中國報業，最需要的是“接棒人”?？蛻舳瞬痪邆溥@樣的潛質，雖然現在它被報人們寄予厚望。筆者認為，只有其他產業，或者說多元產業，才具有成為報業經濟“接棒人”的潛質。
   
很多報業集團早年間就已經開始多元化努力，到了2015年，這種努力已初見成效。筆者調研發現，一些多元化經營做得比較早、取得成效的集團，依然信心滿滿，媒體融合穩步推進；而一些沒有或者多元經營實施較晚的集團則發展乏力，失去沖勁。文化產業園、地產、游戲、養老產業、旅游、教育、投資等幾大門類，是當前報業集團多元投資的方向與贏利增長點。
   
多元產業需要資金，2015年，投融資成為報業轉型的重要助力。1月19日，杭州日報報業集團所屬的華媒控股在深圳證券交易所實現經營性資產整體上市，實施資本運作、開展多項投資。掛牌新三板也成為報業集團實現融資的可行途徑，湖北日報傳媒集團的特別傳媒、遼寧報業傳媒集團旗下的北國傳媒、江西日報傳媒集團所屬的大江傳媒等紛紛登陸新三板。
   
有了投融資平臺的助力，多元化經營有望成為報業的經濟支柱，成為支撐主流輿論陣地的重要基礎，這也是報業價值的真正體現。
   
保護版權方能內容為王
   
內容是報業的核心競爭力，也是當前報業轉型的重要抓手。報業在新媒體領域的突破乏力，其中最重要的原因就是版權困局。報業多年前就試圖成為“內容提供商”，這也是報業轉型的一個可行方向。但是，如果缺乏版權保護，“內容提供商”根本無從談起。前些年，報社爭相將自己耗費大量資源獲得的內容產品近乎無償地奉送給新媒體，當發現情況不對，想撤回來時，已經來不及了。想的辦法很多，但都不管用。典型如《南京宣言》，在各方利益博弈下，最后不了了之。
   
但2015年，報業面對新媒體咄咄逼人的姿態以及自身的困境，紛紛積極尋求法律的武器來保衛自身的版權，這是非?？上驳倪M步。如《燕趙都市報·冀中版》《楚天都市報》《現代快報》《江南都市報》《新京報》等媒體針對今日頭條、一點資訊等新媒體涉嫌非法抓取轉載報紙原創內容提起訴訟。即使爭取的結果并不理想，并不在報業的期待中，但這些媒體通過法律手段爭取版權利益的努力，已經在一定程度上喚起了全行業對于版權的重視以及社會和相關主管部門的關注。
   
專業、權威的內容生產者，這是報業當前以及未來，在自媒體濫觴、人人都是傳播者的媒介形勢下，最重要的存在價值。只是這種價值需要版權意識的保駕護航。
   
當然，即使訴諸法律，也不能從根本上解決報紙版權被侵害的現狀。每一個憤怒的起訴也只能解決一個憤怒，整個行業的版權保護，需要法律法規的有法可依、執法必嚴。