數字時代教育類期刊的發展之路

　　而Wi-Fi技術的完善、網絡環境的優化，平板電腦、手持閱讀器、智能手機等移動終端的廣泛應用，在改變大眾生活和工作方式的同時，也引發新聞信息傳播路徑的新變革。

　　工信部統計數據顯示，截止到2014年5月底，中國的手機用戶數量已達到12.56億人，相當于中國90.8%的人都在使用手機，而所有使用手機上網的用戶數量為8.57億人，占總數量的68.24%。可以說，手機已經覆蓋了我國絕大部分人群，成為人們生活中不可或缺的產品，是人們連接互聯網獲取資訊、了解世界的重要渠道。

　　在今天的數字時代，人們的閱讀習慣已經發生改變，許多人逐漸放棄了對傳統媒體的訂閱，尤其是伴隨互聯網興起而成長的年輕讀者，更喜歡新媒體的表現形式和傳播方式。傳媒行業格局因此而改變：傳統紙媒的發行量、廣告收入整體下滑。相對于傳統紙媒的日漸式微，新媒體卻異軍突起。美國傳媒巨頭時代華納集團即將入股新媒體公司VICE，后者估值超過20億美元。手機APP《今日頭條》的估值是5億美元，相當于30多億元人民幣。

　　面對用戶閱讀習慣改變和媒體發展態勢，傳統期刊的數字化轉型是毋庸置疑的，因為傳統期刊的明天掌握在稱為“數字化一代”的讀者手中。

　　教育類期刊的目標讀者群是以教育工作者和學生為主，這類人群顯然也是數字化水平較高的群體，為教育類期刊實現數字化轉型提供了有利條件；同時，教育類期刊的數字化轉型也有利于為廣大讀者提供更便捷優質的信息服務。因此，傳統期刊有必要進行數字化轉型，在紙質版之外開辟出新陣地，實現全方位拓展延伸。

　　近年來，辦刊已55年的《上海教育》雜志在新媒體環境下，大膽開拓創新，利用自身的品牌資源，開發新媒體產品，拓寬信息傳播渠道，并始終堅持內容和載體同時做大做強、努力實現傳統期刊與新媒體齊頭并進的經營模式。

　　一、拓展信息傳播渠道，延伸品牌價值

　　在數字時代，新媒體發展勢不可擋，但教育類期刊作為專業類期刊，具備大眾媒體和新媒體無法比擬的獨特傳播優勢。首先，教育類期刊的內容聚焦于教育專業領域，采編人員長期專注于教育領域，能夠深入觸摸到教育改革發展的脈動；其次，教育類期刊細分受眾，讀者主要是教育工作者，是一種窄眾讀物，有利于在某個專業領域引領風尚，樹立權威，培養讀者忠誠度。此外，教育類期刊擅長專題式策劃報道，由于出版周期較長，采編人員有相對充裕的時間將選題做深做透，加上長期深耕于教育專業領域，教育類期刊能夠策劃出更具專業性的選題。

　　雖然仰仗獨特的傳播優勢，教育類期刊在數字時代受到新媒體的沖擊與其他傳統媒體相比相對較小，但是面對新媒體適應新時代受眾閱讀習慣的表現形式、全新的采編模式、強大的服務功能，我們不得不承認時代在變化，教育類期刊主動利用新媒體謀求轉型發展的時機已經到來。懼怕和排斥無濟于事，必須以開放的心態，研究新媒體，進而擴張教育類期刊的信息傳播渠道。

　　媒體傳播渠道的價值是把內容送達受眾手中，教育類期刊到達用戶的傳統渠道是發行，在如今的數字化時代，教育類期刊應該利用一切能利用的數字媒體傳播渠道，一方面將內容盡可能精準地派發給盡可能多的消費者，到達以前沒有覆蓋的用戶，培養新的讀者隊伍；另一方面發揮數字媒體優勢，增加與讀者的互動，提供增值服務，給予讀者全新的體驗，實現期刊品牌價值的傳播和延伸，擴大品牌影響力。

　　基于上述認識，《上海教育》雜志根據專業類期刊具有的特點，在全媒體傳播路徑選擇上進行了創新，近年來做了不少嘗試。

　　（一）與傳統媒體進行渠道置換

　　在新媒體來勢兇猛的發展形勢下，傳統媒體選擇抱團取暖，結為合作聯盟，共謀發展，不失為一種策略。從現狀來看，視頻網站雖然風靡于廣大年輕用戶群中，但其視頻質量仍與傳統電視節目有一段距離，因而電視等傳統媒體的傳播渠道依然不容輕視。

　　在這種情況下，《上海教育》雜志選擇與自己有相似受眾群體的上海教育電視臺進行合作，相互置換渠道，將一部分內容以電視節目的形式播出，同時雜志提供一定的版面，便于電視臺做內容推廣。

　　比如，自2012年3月刊發長篇紀實通訊報道《一所家門口的好學校——洵陽路小學的“新優質”之路》開始，《上海教育》雜志推出了“尋找家門口的好學校”系列報道欄目，尋找、挖掘、宣傳老百姓身邊的好學校。欄目一經推出，受到中小學教育工作者的廣泛關注和喜愛，他們從這些普通學校的成長軌跡中看到了自己的影子，也看到了走向成功的希望。在欄目推出一年后，《上海教育》雜志與上海教育電視臺合作，基于雜志的前期報道，電視臺再依據自身規律制作專題節目，通過影像生動地講述一所所老百姓心中的好學校的故事，擴大了《上海教育》雜志的社會影響力。

　　（二）與網站合作

　　許多傳統媒體數字化轉型邁出的第一步是開設自己的網站。比如《財經》雜志辦財經網，《瑞麗》雜志辦瑞麗女性網，美國《時代》《商業周刊》都有自己的官網，傳統期刊紛紛通過辦自己的網站建立一個全新的互動交流平臺。而專業類期刊在涉足互聯網傳播模式不深、財力人力物力有限的情況下，不妨先與門戶網站合作，借助已經成熟的平臺推廣知名度，吸引用戶關注。

　　《上海教育》雜志長期與新浪網合作，提供部分往期文章免費瀏覽；還與中國知網等期刊數據庫集成平臺合作，提供電子版期刊，供讀者付費下載；與同屬上海教育報刊總社的上海教育新聞網合作，在其《電子報刊》欄目發布過刊，供網民在線免費閱讀。通過這種將內容復制上網的簡便方式，擴大雜志內容的傳播范圍。

　　此外，《上海教育》充分利用上海教育新聞網的平臺，組織開展上海教育年度新聞人物評選活動，通過媒體推薦，上海高校、區縣教育局等單位組織推薦和個人自薦等途徑產生候選人，然后經網絡投票評選出上海當年度十大教育新聞人物。

　　（三）掌控自己的新媒體渠道

　　在數字化時代，新媒體以其即時、大容量、可交互、能參與等獨特優勢和無孔不入的受眾影響力成為內容傳播的強勢渠道。對于新媒體的定義，國內外研究者莫衷一是，它實際上是一個相對的概念，普遍認為它是以數字技術為主體的在傳播方式和內容上與傳統媒體不同的新興媒體形態，包括網絡媒體、手機媒體等，而且更多更新的媒體形態還將不斷涌現。

　　如今的智能手機、平板電腦幾乎能夠實現臺式電腦的所有功能，除此之外還具有便捷性、移動性、唯一性等其他終端無法企及的優勢，加上Wi-Fi網絡環境的改善，手機上網流量資費的下調，讓以智能終端為土壤的APP軟件的發展如日中天。隨著包括微信在內的APP軟件的興起，不少傳統期刊開始選擇開通微信公眾號或者自己推出獨立的APP，進行內容推廣和品牌延伸。

　　《上海教育》雜志于2013年創立“第一教育”微信公眾號，并聯合《現代教學》《成才與就業》《教育參考》和上海教育電視臺《教育新聞》欄目等媒體，內容分校長圈、教師圈和成才圈三部分，致力于與教育管理者、一線教師、家長、學生實時互動，提供最前沿、實用的教育資訊。目前該微信公眾號的粉絲數已經達到17萬，成為教育行業公眾微信最具影響力的代表之一。從2015年1月底“上海觀察”“新聞晨報”“新媒體排行榜”聯合發布的上海微信影響力排行榜榜單來看，“第一教育”取得了頗為漂亮的成績：在100個上榜公眾號中排行第39位，總閱讀數達到了17萬以上，多篇內容閱讀量超過3萬。

　　2014年9月底，《上海教育》雜志推出自己的APP，聚集雜志資源精華，著力打造信息速遞、專業分享和特需服務相結合的教育新聞平臺，融線上平臺閱讀、線下品牌活動、智庫決策服務于一體，創造了全國首個普適與專屬、共同分享與私人定制的個性化閱讀空間。該APP采取付費閱讀的模式，訂閱者不僅能看到個性化定制的《上海教育》雜志內容，而且可以獲取系列電子書，體驗個性化的教師專業發展培訓課程。

　　無論是“第一教育”微信號還是“第一教育”APP，《上海教育》雜志在新媒體產品開發設計環節都注重將雜志原有的欄目設置、報道內容等融入，共同構成期刊的品牌識別體系，讓紙質版用戶與新媒體用戶的體驗形成無縫對接，從而強化受眾對《上海教育》雜志品牌的進一步認可。

　　從《上海教育》的探索實踐來看，開發新媒體產品是教育類期刊主動適應數字時代發展趨勢的必由之路。微信號、APP拓展了教育類期刊的發行渠道，實現了教育類期刊品牌的全方位延伸，它們不僅方便受眾利用碎片化時間隨時隨地閱讀，文字、圖片、視頻等多媒體立體呈現的方式豐富了受眾的閱讀體驗，還為雜志的受眾提供了一個互動平臺，對讀者的反饋更加及時有效，更重要的是新媒體更擅長于對用戶的數據進行研究，而教育類期刊有特定的受眾群體，根據對受眾閱讀習慣、興趣偏好等數據的分析，可以調整內容，滿足受眾需求，甚至提供私人定制式的內容推送。