印刷企業觸網：繞開陷阱找到捷徑

　　“需要很大投入？需要網絡人才？需要長期推廣？”坊間各種對于印刷企業觸網的看法和觀點充斥著整個行業。互聯網是印刷企業提升自身軟實力的重要工具和手段，那么有沒有投入小、見效快、易實施的方法可以幫助印刷企業借力互聯網呢？答案是肯定的。筆者認為，相對于大投入地網絡布局開發新客戶，挖掘老客戶其實是印刷企業將互聯網作為突破點的捷徑之一，有利于企業盡早進入被動營銷狀態。由于這種方式投資少、見效快，印刷企業應當盡早實施。

　　小心“美麗陷阱”

　　印刷企業實施互聯網方案大體可以分為兩種模式，即專注于個人定制化消費B2C模式和專注于服務企業客戶的B2B模式（也包括為客戶的客戶提供服務的B2B2B或B2B2C模式）。相比之下，現在市場環境中印刷企業在使用網絡技術時選擇B2C模式的略多一些。例如，市面上有很多企業選擇開發個人相冊市場、開發家庭照片書、開發微信書和微博書等。這個市場的容量相當大，但是在當前技術條件下，筆者認為，這種模式對印刷企業來說是個“美麗的陷阱”。印刷企業的贏利是要靠大批量生產來實現的。傳統印刷技術可以實現單一化和大批量的統一，數碼印刷技術可以實現定制化與大批量的統一，其關鍵還是要有量。B2C模式可以匯集一定的訂單量，但是過于個性化的要求造成后續的服務成本極高，同時也導致訂單處理過于復雜，不利于生產的標準化和規范化。

　　另外一個至關重要的原因是個人消費者的需求不是剛性的，訂單數量極其不穩定，這就需要網絡企業擁有大量的消費者數量，這個過程漫長而痛苦，很少有企業可以堅持到最后。因此可以看到在全球范圍內選擇B2C模式的網絡印刷企業鮮有非常成功的案例。

　　捷徑入口就在身邊

　　選擇B2B模式開展網絡印刷服務就勝券在握嗎？沒那么簡單。在實際工作中，正確劃分互聯網項目的發展階段是成功的關鍵。在討論階段劃分之前，我們需要簡單了解一下印刷企業營銷技術方面的兩個問題。

　　第一是開發新客戶和維護老客戶的重心擺放問題。很多企業將新客戶開發放到極為重要的位置，這是可以理解的。然而，有數據表明即使優秀的印刷企業每年的客戶流失率也會在20%左右。很多企業的累計客戶數量有幾千家，但是3個月內正常下單的企業不超過百家。除了客戶的正常汰換以外，最重要的原因是客戶對印刷企業的忠誠度不高，也就是說很多印刷企業沒有與客戶形成牢固的合作關系，不得不努力開發新客戶做補充。

　　第二是主動營銷和被動營銷的問題。不難理解主動營銷是印刷企業投入資源主動開拓市場，通過營銷團隊和宣傳媒介獲得更多銷售線索，不斷跟進促成訂單。被動營銷則主要通過客戶介紹或口碑傳播，客戶主動找上門來告知需求，要求報價直至成交。由于客戶需求是確定的，因此達成合作的比例會大很多。以現代營銷技術的角度來看，被動營銷是企業具有強大軟實力的表現。

　　因此，筆者認為，印刷企業通過深度服務好老客戶而促使被動營銷的局面出現是上上策。只要印刷企業充分利用現有資源，不需要較大的硬投入，在以營銷技術為代表的軟實力上下功夫，就可以獲得理想的效果。通過融入互聯網技術深度服務老客戶形成被動營銷就是印刷企業的觸網捷徑。

　　善于引導老客戶

　　對于印刷企業來說，互聯網是一種工具，如同機器設備一樣。用著同樣的印刷機，有的企業賺錢，有的企業就虧錢，關鍵是看我們如何使用它。在我們還沒有熟練使用傳統互聯網技術和移動互聯網技術時，找到理想的切入點就顯得尤為重要。印刷企業可以將老客戶分為兩類，即直接客戶和中間客戶?？纯茨念惪蛻羰亲约浩髽I中最重要的客戶群。這兩類客戶對印刷企業的要求完全不同，印刷企業自然在實施互聯網方案時需要清晰區分開。

　　對于直接客戶的方案應側重于客戶在印刷品管理的效率方面。從印刷品的使用目的、設計、確樣、印刷進程、派送、使用效果反饋、版本管理等方面幫助客戶輕松處理每個環節。一開始做不到全部功能也沒關系，對于老客戶的服務是長期持續性的，企業可以先從自己能做好的環節開始。例如可以從確樣環節入手，在整體技術框架確定后，先開發這個模塊。包含這個模塊功能的網上系統不是開放式的，而是客戶專屬的。只有成為企業的客戶才為其提供登錄賬號和密碼，客戶登錄后看到的頁面也是其專屬的?？蛻艨梢宰屪约汗镜膯T工或分支機構自行登錄，確認版式、內容、數量和品種等信息?？蛻艄締T工可以自行下單，客戶公司負責人同意后，印刷企業安排生產。每月印刷企業為客戶單位提供相關報表，并在客戶同意的前提下幫助客戶管理歷年印刷過的數字文件。由于企業與老客戶已經建立了一定的信任基礎，自然有機會把服務方式平移到網上系統。幫助客戶提高印刷品的管理效率，同時與客戶形成更加緊密的合作關系?？蛻趔w驗越好忠誠度越高，既提高了下單數量又容易形成被動推廣。
　　對于中間客戶為主的印刷企業，除了上面提到的效率提高策略，還應當主動為中間客戶提供更多的賺錢機會。中間客戶與直接客戶的關鍵不同點在于，印刷企業生產的印品就是他們的產品，因此可以根據他們的歷史訂單特點開發適合他們營銷的新產品并及時推送給他們，幫助客戶提升業績。例如發現某家客戶經常會有學生畢業冊方面的訂單，印刷企業就可以主動設計開發更新穎的同類方案推送給中間客戶，并告知新產品的買點，幫助客戶擴大銷售。

　　基于B2B模式從服務現有客戶的網絡印刷方案在歐美國家已經十分成熟，并已經形成獨立的第三方支持平臺體系。美國Four51.com公司為北美多家大型印刷企業和快印連鎖企業提供成熟的應用方案，上面提到的深度挖掘老客戶只是整體方案中的一小部分功能。目前還沒有看到國內有提供類似服務的互聯網技術公司，這既是不利因素，同時也是印刷企業的機會?？梢哉f現在印企觸網正當時。