傳統出版人如何面對 新常態中的五對矛盾

 

　　今天，我們已經進入新世紀近15年，傳統出版人正面對一個以前他們所從未接觸過的、陌生的世界。這個陌生的世界，或許就是傳統出版人即將面對的出版新常態。

 

　　出版業態、形態的劇烈變革帶給傳統出版人深沉的思考，引導傳統出版人創新。當前，中國經濟社會發展到一個新平臺和新階段，全球化發展進入深度融合，國內移動互聯網硬件與軟件全面提升，在這三大背景之下，傳統出版人在出版業態的思考與創新中將主要面對五對矛盾，需要處理好以下五個方面的關系。

 

　　大眾化與小眾化

 

　　傳統出版面對的是一個大眾市場。30年前，一個編輯面對鉛字排版的書稿，一年的工作量是2~3本圖書，萬冊以下起印的圖書甚至難以被批準進入出版流程；從市場來看，出版的圖書更不愁賣，提著現金、手握訂單上門找出版社要書的情況是家常便飯。但是，今天讀者的消費觀念已經進入一個多元時代，傳統出版首版印刷上萬的情況在出版社看來簡直就是一件值得慶祝的喜事，尤其是學術類的社科圖書。

 

　　從開卷數據、新聞出版產業分析報告等各類數據中可以發現，出版業內圖書品種逐年增加、總印數逐步減少、總銷售日益持平。這些數據已經向傳統出版人清晰地展示了小眾出版時代的到來，這是一個重大逆轉的出版趨勢。傳統出版人在兼顧大眾文化需求的同時，不得不面對小眾化出版的趨勢而做出應對，以滿足各類專業化的圖書出版需求。傳統出版人不能改變價值多元、思想多元、階層多元和需求多元的大趨勢，小眾化今后應是常態。

 

　　舊媒體與新媒體

 

　　隨著新媒體的發展，錄音帶、音像帶、高密度光盤率先進入博物館，然后是報紙與期刊。目前，還是圖書略顯平穩。這些舊媒體日益走入困境，雖然讀者獲取信息的需求沒有發生變化，但傳統媒體的即時性、裝載量和便捷性則輸給了新媒體。

 

　　傳統出版單位，或說傳統出版的最大優勢在于出版單位對選題的精心選擇和對內容的細心打磨。雖然部分傳統出版物存在被新媒體替代的現象，但傳統出版人終于看到更多大量的傳統出版物在內容生產方面將傳統媒體與新媒體進行了融合。這種融合主要表現在三個方面：一是傳統媒體對新媒體的適應，比如湯姆森和愛思唯爾等出版公司，他們在傳統紙質出版物出版發行的同時，協同進行線上電子圖書的發行；二是通過資本接納而接受新媒體，從而保持對新媒體的滲透，比如鳳凰傳媒對新媒體的敞開吸納；三是線下出版商與線上發行商的合作與斗爭，比如京東、當當、亞馬遜在網上傾銷紙質圖書。鑒于環保需要與可持續發展的要求，傳統出版物可能會走向奢侈和珍貴。

 

　　有一種很可怕的觀點是：傳統媒體體內沒有新媒體的基因，因而無法轉型成功。這一可怕觀點因為有國外大型傳統出版集團的成功轉型而被證偽，但在現實中，還沒有實體成功的樣本來反駁。因此，特別對中國傳統出版人來說，舊媒體與新媒體到底是替代，還是融合，這是傳統出版人必須面臨的一個問題。

 

　　地域化與全球化

 

　　傳統出版人曾經將全球化視為一只狼。10年經歷似乎說明，傳統出版人沒有被此狼吞噬。全球化的結果使傳統出版人更加方便地獲取世界范圍內的出版信息、出版資源，并迅速轉化為國內出版生產要素。比如，傳統出版人可以第一時間知道美國亞馬遜出了什么書，國外哪位知名作者正在著手寫作哪方面的選題。今天傳統出版人比歷史上任何時候都更充分地使用全球生產要素。傳統出版人在全球化時代必須要放眼全球，在世界范圍內尋找版權所有者、出版資源和合作伙伴。今年出版界最引人注目的事件便是鳳凰傳媒收購美國童書出版龍頭——PIL及其相關產業，這成為中國加入世貿組織以來中國出版人最大的海外并購案例。

 

　　但從另一個角度看，全球化的結果使本土出版生產要素和市場更顯珍貴，全球化也打破了以往存在的信息和市場壁壘，使國內外出版商獲取本土信息和出版生產要素更加便利，本土以外的生產者對本地信息和資源產生巨大需求，勢必迫使傳統出版人在放眼全球的同時，又必須把眼光向內、向下，立足身邊，搶在地域外出版機構之前深入把握本地文化、本地資源，才能在雙向交流中搶占先機。中國的敦煌文書、徽州文書和清水江文書便是全球化時代珍貴的遺產。

 

　　商業化與精英化

 

　　權利能力不等于行為能力，以往，能夠享受“版權所有者”這一光榮稱謂的是少數人。從某種程度上說，傳統出版可以說是精英圈內產生的創作行為，其追求的是文化積累，按通行的說法是追求“社會效益”，精英化是傳統出版的一個本質屬性。隨著工業化特別是后工業化時代真正來臨，出版已經變為典型的工業生產和大眾消費行為。這種工業生產和大眾消費所過度追求的快感與滿足、復制與仿照，難免導致出版物粗糙和應景之作大量生成，必然導致出版物內容質量的大幅下滑，從而使出版的商業化與其固有精英屬性產生矛盾，使出版人在商業化過程中迷失自我、難尋方向。如何在商業化的過程中保持傳統出版自身的精英化屬性，使出版物在商業化的同時更加精致化，這是傳統精英出版人和現代出版人需要面對的又一個重要問題。

 

　　專業化與社會化

 

　　由于技術與管制的原因，在我國，名義上從事出版的主體是傳統出版業中的各類專業出版單位。但是，中國政治經濟社會形態的深度發展、國家對社會資本的逐步開放，實際上已經使許多社會資本參與到出版策劃。黨的十八屆三中全會以來，社會資本將從產業鏈的各個環節更加迅速全面地進入出版業。從產業發展的角度看，一個產業的發展、成長與壯大需要資本的力量，業外資本對于出版的繁榮將會起到重要作用。一個資本難進的領域將不能產生充分競爭，進而使出版成為一個壟斷或寡頭市場。近20年中國出版產業的高速發展和細分品牌市場的豐富，離不開社會資本的進入，傳統出版的生產其實已經走向社會化。

 

　　然而，需要傳統出版人注意的是，雖然出版行業進入的壁壘正在模糊，但社會資本的逐利性和短期性使其難以在出版工作中耐心、持續、長遠地從事一些有利于國民素質提高和傳統文化積累的非營利項目。相反，業內資本（各類專業出版單位）在國家政策保護之下，因為長期經營的需要，仍會著眼于長遠效益和公益類的出版項目。從相當長的時間來看，傳統出版業中的各類專業出版單位仍然應當成為中國出版的主力。傳統出版人如何在引入社會資本、滿足社會文化多元需求的同時，積極爭取國家對傳統出版的支持與扶助。處理好專業化與社會化的問題，需要政府、出版單位和社會組織共同積極面對。