郭全中：傳統媒體走出創新窘境四法

　　當前，我國優秀的傳統媒體正深陷“創新者窘境”中不能自拔，即在傳媒業市場格局已經發生革命性變化時，優秀的傳統媒體沒有順應新趨勢積極轉型，而依然在不斷強化固有的優勢，這種路徑依賴導致自己難以開拓出新市場和新空間，舊業務大幅度下滑，而新業務舉步維艱，進而被新趨勢所拋棄。

　　時移而世變

　　首先，互聯網帶來了繼蒸汽機和電力的廣泛應用之后的“第三次工業革命”，正如發動機和電力已經成為整個社會的底層架構和標配一樣，互聯網技術也必將成為整個社會的底層架構和標配。在這種情況下，傳統媒體的轉型就必須具備互聯網思維、順應互聯網規律，否則就是螳臂當車，必將被歷史的洪流所吞噬?，F實世界已經出現了下述實例：具有131年歷史的柯達破產，《華盛頓郵報》被收購，甚至連手機巨頭諾基亞的手機業務也被微軟所收購。

　　其次，傳媒業市場格局已經發生革命性變化。根據艾瑞咨詢發布的2013年度中國網絡廣告核心數據，今年國內網絡廣告市場規模達到1100億元，同比增長46.1%?？梢钥闯?，一方面，互聯網已經超過平媒，成為僅次于電視的第二大廣告市場。2006年至2012年，互聯網廣告市場份額從3.86%快速增長到16.03%，而電視廣告市場份額則從47.98%暴跌至24.10%，報紙廣告市場份額則從19.90%快速下滑至11.83%。另一方面，與傳統媒體的廣告實收額增長停滯甚至處于高速下滑的態勢形成鮮明對比的是，互聯網廣告依然保持45%以上的高速增長，毫不夸張地說，互聯網媒體將成為傳媒業市場的核心和主導力量。

　　再次，創新方式也已經從持續性創新轉變為跨界的顛覆性創新?；ヂ摼W等新技術正顛覆著整個社會和商業，市場格局正處于快速調整中，這就要求創新方式必須適應這種巨變而采取顛覆性的創新方式?？缃鐭o疑是最佳的顛覆性創新方式，即適應產業融合趨勢而進入新市場。阿里巴巴通過跨界成為僅次于百度的第二大廣告媒體，并打造了基于電子商務的橫跨廣告業、物流、社交、互聯網金融的生態系統；萬達文化通過收購AMC等跨界手段而成為集電影院線、休閑酒店等于一體的文化休閑旅游業。

　　此外，互聯網作為破壞性創新，顛覆了傳統媒體的商業模式。傳統媒體長期以來行之有效的“二次銷售”商業模式將被“人單合一式”的“一次銷售”所取代。

　　“窘境”有何表現

　　首先，在外部環境發生巨大變化下，依然秉持“內容為王”理念。在當前的信息過載時代下，雖然優質內容依然很重要，但是單純的內容已經形成不了商業閉環，必須從之前的“內容提供商”轉變成“智能信息服務商”，即在大數據分析和挖掘的基礎上實現優質內容和用戶個性化、定制化需求之間的智能匹配，因此就要求觀念轉變為“信息服務為王”。但是絕大多數優秀的傳統媒體由于習慣了在內容方面的精益求精和持續改進，而很難跳出舊有窠臼而真正轉變觀念。

　　其次，在當前行業大融合、平臺大合作的時代背景下，依然固執地想完全控制。行業融合本身就意味著合作共贏，意味著平臺式、生態系統式協作，無論是阿里巴巴、騰訊、百度等都在通過合作來實現自己的戰略目的，而有些優秀的傳統媒體卻依然秉持完全控制的理念，不愿意合作或者不善于合作。

　　再次，風險承受能力低。由于傳統媒體多是國有單位或企業，領導層不愿意承擔風險，更不愿意承擔決策的風險，依然幻想著“干一件成一件”，持有萬無一失、不許失敗的觀念。殊不知，在當前瞬息萬變、大變革的時代，一方面，等完全看懂和看清楚再做，市場先機早已經被競爭對手搶盡，市場早已經被瓜分完畢；另一方面，沒有誰能夠完全看清楚趨勢和市場，即使水平如喬布斯之牛也有敗走麥城的時候，因此，盡快進入、實踐中學習，試錯式的方式才是最佳選擇。

　　突破“窘境”四法

　　首先，在體制內做出體制外的制度化安排。要走出“創新者窘境”，傳統媒體應把互聯網等新業務與舊有業務相區隔，否則，由于新業務初始收入少、成本高且凈利潤相對較低，對企業的貢獻度較低，就必然不被重視、被漠視甚至被敵視，正所謂“舊體制的土壤里難以長出互聯網的鮮花”?；赝麄鹘y媒體這么多年的新媒體實踐，由于長期以來受“互動”“融合”“優勢互補”等理念的指導，傳統媒體和互聯網等新業務難以有效區隔，“充分利用傳統媒體的現有資源來發展新媒體”等看似放之四海而皆準的觀點，結果在實踐中卻四處碰壁，效果極差，根本原因在于新業務難以獲得科學合理的體制環境。

　　其次，遵守已經形成的市場規則?；ヂ摼W媒體在其長期發展中已經形成了如下市場規則：技術基因，市場化人才，鼓勵創新、容忍失敗，高投入、長期培育，真正的市場主體，管理層長期股權激勵。但反過頭來對照傳統媒體創辦的互聯網媒體，一是難以成為真正的市場主體，只是互動、融合的工具和手段；二是難以解決管理層長期激勵，大鍋飯現象普遍；三是投入少、幻想今年投入明年見效；四是最為要命的，其一把手多是不懂互聯網、不懂技術的傳統媒體觀念的人士。

　　再次，給予足夠的資源配置?；ヂ摼W作為未來替代現有業務的戰略性投資，必須要給予足夠的資源保障，既需要資金方面的，又需要人才和政策方面的保障。否則，只能是“鏡中花、水中月”。

　　最后，一把手高度重視。傳統媒體作為國有單位和企業，其體制性弊端重重。因此，對于互聯網等新業務只有一把手重視和推動，才能夠真正營造好外部環境，也才可能真正落地實施。